Сотрудничество агентства социально ориентированного маркетинга RedMe и бренда «Агуша» — социальная инновация на российском рынке маркетинговых услуг как медиатор между лидером социальных изменений и брендом детского питания «Агуша», принадлежащему компании PepsiCo.
Бизнес плохо понимает язык социальщиков, а социальщики — язык бизнеса. Так бы массово они и продолжали жить в двух разных мирах, сторонясь друг друга, если бы не появились на рынке «переводчики» — специализированные агенты, помогающие «поженить» два столь отличные друг от друга мира.
RedMe стало первым в России агентством социально ориентированного маркетинга, которое на коммерческой основе стало оказывать услуги бизнесу для создания партнерств с НКО и социальными предпринимателями с измеримым социальным результатом и эффектом.
Запрос общества на заботу об обществе стал трендом — для многих компаний понятие «устойчивое развитие» давно не является новинкой. Да, помогать нужно — но часто это делается неэффективно и не приносит ожидаемого эффекта, порой несмотря на потраченные средства, силы и время. Более того на рынке немало примеров токсичных проектов, которые, как правило, создаются таковыми в силу отсутствия специализированных знаний.
Ольга Шаратута, создатель агентства социального маркетинга RedMe стала трендсеттером технологии win-win, чтобы как можно больше создателей маркетинговых решений узнали, что и как нужно делать для того, чтобы сотрудничество бизнеса и «социальщиков.
Одним из первых системных и многолетних проектов вместе с брендом «Агуша» стал проект #ПравоНаСчастье. С помощью проекта бренд детского питания призывает свою аудиторию пересмотреть восприятие детей с расстройствами аутистического спектра (РАС) и показать, что они нуждаются в доброте и надежде, и помощь таким детям действительно эффективна.
В рамках ежегодной акции потребителям предлагается приобрести продукцию «Агуши» со специальным значком, один рубль с каждой покупки отправлялся на реализацию проектов фонда «Обнаженные сердца» для помощи детям с РАС. За три года существования социально ориентированной кампании в фонд было направлено 68 миллионов рублей, 8 из которых — вклад розничной сети «Магнит», присоединившейся к инициативе Агуши.
В соответствии с условиями акции, эти средства направляются на программы фонда. Так одним из проектов стала «Ранняя пташка» (EarlyBird) — программа помощи родителям, имеющим детей-дошкольников с расстройствами аутистического спектра (РАС), которые недавно узнали о диагнозе ребенка.
По результатам проекта за 3 года обучено 98 специалистов из 43 организаций из 29 регионов России и ближнего зарубежья программе «Ранняя пташка». Специалисты, прошедшие тренинг по программе у экспертов Фонда, получают возможность распространять полученные знания в своих организациях.
403 семьи, воспитывающие детей с РАС по всей России, получили поддержку специалистов по программе помощи «Ранняя пташка».
Создана русскоязычная платформа «Обнажённые сердца онлайн» для информационной поддержки родителей, педагогов и всех, кто помогает детям с расстройствами аутистического спектра (РАС), синдромом Дауна и другими ментальными нарушениями, где более 30 тысяч человек ежемесячно получают необходимую информацию по международным современным практикам с доказанной эффективностью.
Бизнес-результаты кампании среди людей, знающих о марке «Агуша» и социально ориентированной кампании бренда #ПравоНаСчастье, стали следующими:
• Рост спонтанного знания кампании +25% при росте медийного охвата на 5%.
• Положительное влияние на имидж бренда. У людей, знающих о кампании, атрибут «Любимый бренд» стал выше на 16%, отношение к бренду — лучше на 18%.
«В социалке бизнес часто смотрит на НКО с “виноватым видом”, — комментирует Ольга Шаратута. — Потому что бизнес редко может сказать прямо, что их не заинтересовало предложение, что НКО ничего не понимают в бизнесе и им будет сложно создать выгодное сотрудничество для обеих сторон. А НКО, в свою очередь, смотрит на бизнес с претензией, с мыслями — “мы тут добро делаем, а вы тут просто деньги зарабатываете”».
В первый год работы (в 2018 году) RedMe выиграло 100% тендеров, в которых получило предложение принять участие.
Ольга считает, что благодаря тому, что она хорошо разбиралась в специфике терминологии, понимала тренды некоммерческих организаций и социально ответственных коммерческих брендов, она уверенно показывала бизнесу выгоду, которую может принести то или иное сотрудничество на опережение появления этой экспертизы в других агентствах.
«По сути, я перерабатывала бриф под свою экспертизу и показывала клиентам, какие упущения в брифе присутствуют, — рассказывает Шаратута. — И с этической стороны была абсолютно спокойна, потому что не придумывала ничего нового, не мухлевала, а аргументированно объясняла, что если выполнять задачу так, как она поставлена бизнесом, то решение может привести к репутационным рискам для бренда и негативу со стороны некоммерческого сектора».
В ходе работы над проектами выяснилось, что люди, обладающие маркетинговыми знаниями, и при этом разбирающиеся в социалке — настоящий дефицит. RedMe начали «влюблять» бизнес в некоммерческие организации, объяснять, что для реализации целей устойчивого развития заданные показатели эффективности можно получить с помощью специализированных знаний НКО и социальных предпринимателей. Самостоятельно бизнесу не справиться.
В итоге за счет грамотного подбора бизнес-партнеров и НКО RedMe поспособствовало вложению со стороны бизнеса в социальную сферу десятки миллионов, что стало серьезным шагом в создании инклюзивного общества в России. «Я могу с уверенностью сказать, что если бы нас не было, то много сотрудничеств бы просто не сложилось, — комментирует Ольга. — Не было бы такого масштабного и долгосрочного эффекта, потому что в социалке все зависит от людей, у которых сосредотачиваются нужные знания и искренние мотивы делать мир лучше. А команда RedMe по-настоящему фанат своего дела.
И я вижу наш вклад в то, что социальные предприниматели и НКО с бизнесом научились работать эффективнее».
